Bir bireyin kişilik özellikleri gibi markalarında kişilik özellikleri belirlenmiş ve Aaker’e göre marka kişiliği, “İnsani özelliklerin marka özelliklerine benzetilerek tanımlanması” olarak ifade edilmiştir (Aaker, 1996)

Değişen dünya düzeninin bir parçası olarak, küreselleşme hareketi ile birlikte, üretime dayalı bir ekonomiden tüketime dayalı bir ekonomik anlayışa hızlı bir değişim yaşanmaktadır. Bugün değişen bu sosyo-kültürel ortamda kültür, tasarım ve mekan kavramlarının da tüketildiği ve sürekli değiştiği görülebilir. İnsanların ekonomik, eğitimsel ve kültürel düzeylerindeki artışla birlikte beklentileri, değerleri ve ihtiyaçları da değişmektedir. Günümüzün kullanıcıları için yalnızca işlevsel ürünler ve alanlar planlamak yeterli değildir. Kamusal alanın yenilenmesi, mevcut ve sürekli değişimi, kullandıkları ürünler, ürün tasarımı ve hatta tasarımcı bile kullanıcının beklentileri haline geliyor. Hizmet sektörünün gelişmesiyle birlikte kurumsal strateji ve organizasyonlarda da değişiklikler olmuştur. Bu anlamda çalışan davranışı, mekan, ürün ve hizmetin kimlik değerinin adil bir parçası olarak tasarlanmalıdır. Tasarlanan kamusal alanların konut alanlarına dönüştürülmesi, deney tasarlama kavramının ortaya çıkmasına neden olmuştur. Kullanıcının fizyolojik ve psikolojik algısına dayanarak, alan tasarımı şirketin imajı, marka değerleri ve marka kimliği ile tutarlı olmalıdır. Bir marka ve kurumsal kimlik oluştururken, kurumların ait oldukları pazarda çeşitliliği sağlamak için bir tasarım öğesinin kullanılması zorunlu hale gelir. Yenilikçi olmak ve tercih edilen bir konumu sürdürmek için, kullanıcıların amaç ve beklentilerini anlama, değerleri doğru konumlandırma ve kurumsal kararları mekâna aktarma konularında tasarım kriterlerini doğru bir şekilde yönetmek gerekir.